Ứng dụng Social marketing trong marketing y tế

Trong hai thập kỷ gần đây, social marketing đã được áp dụng hiệu quả trong lĩnh vực y tế, chăm sóc sức khoẻ cộng đồng, trong marketing bệnh viện, marketing phòng khám. Thay vì những thông tin tuyên truyền một cách giáo điều như trước đây, thì hiện nay nhiều đơn vị y tế đã lắng nghe những mong muốn, nhu cầu của những cộng đồng mục tiêu trong xã hội sau đó xây dựng các chương trình có liên quan, lấy trọng tâm là “khách hàng”- những người sử dụng dịch vụ chăm sóc đó.

social marketing trong linh vuc y te marketing phong kham benh vien
Social marketing đang dần phổ biến trong marketing y tế

Vào năm 1970, Philip Koltler và Gerald Zaltman đã cho ra đời thuật ngữ mới “Social marketing” hay marketing xã hội cũng có những quy tắc tương tự như loại hình marketing thông thường dùng để quảng bá và bán sản phẩm. Hai ông đã định nghĩa marketing xã hội khác với các lĩnh vực marketing khác ở chỗ là không chỉ nhằm vào mục tiêu bán sản phẩm, hàng hoá cho doanh nghiệp, mà marketing xã hội là sự kiếm tìm những ảnh hưởng đối với cách ứng xử của cộng đồng, không làm lợi cho nhà tiếp thị mà gây dựng lợi ích cho những nhóm khách hàng mục tiêu và xã hội nói chung.

Kỹ thuật marketing này đã được sử dụng một cách tỷ mỷ trong các chương trình chăm sóc sức khoẻ quốc tế, đặc biệt là tuyên truyền cho việc sử dụng các biện tránh thai, huấn luyện hô hấp nhân tạo cũng như trong các chương trình tuyên truyền phòng chống tệ nạn sử dụng chất kích thích, bệnh tim và tự nguyện hiến tặng nội tạng.

A. 4 P của marketing hỗn hợp (marketing mix)

Cũng giống như marketing thương mại, mục tiêu đầu tiên của marketing xã hội là khách hàng, tìm hiểu xem họ muốn gì, cần gì. Marketing sẽ hướng tới cộng đồng, không vì mục tiêu bán sản phẩm là đầu tiên. Mục tiêu lấy khách hàng làm trọng tâm được thể hiện qua các yếu tố P quen thuộc của marketing hỗn hợp (marketing mix).

1. Product (Sản phẩm)

– Sản phẩm của marketing xã hội không nhất thiết phải là những sản phẩm vật chất thông thường. Nó có thể bao gồm những sản phẩm hữu hình đến dịch vụ kiểm tra sức khoẻ định kỳ hay các cuộc huấn luyện như hướng dẫn các bà mẹ cho trẻ sơ sinh bú, hô hấp nhân tạo, chế độ dinh dưỡng và ăn kiêng hoặc những sản phẩm mang tính vô hình như tuyên truyền bảo vệ môi trường.

– Mục đích của marketing xã hội là làm cho cộng đồng nhận thức được những vấn đề chung của xã hội và đưa ra những giải pháp cho những vấn đề đó. Vai trò của việc nghiên cứu ở đây là tìm hiểu thái độ của cộng đồng trước một vấn đề cũng như thái độ của họ với các sản phẩm liên quan và họ cảm thấy vấn đề đó quan trọng như thế nào và thấy cần phải hành động những gì.

2. Price (Giá cả)

– “Price”- giá cả đề cập đến việc khách hàng phải trả một mức phí để có được những sản phẩm của marketing xã hội. Điều này có thể tốn khá nhiều tiền hoặc làm khách hàng phải bỏ thời gian, công sức, làm cho họ cảm thấy bất hợp tác hoặc ngượng ngùng. Nếu như khách hàng thấy được ít hơn mất họ sẽ không bao giờ chấp nhận điều này. Tuy nhiên họ phải hiểu rằng, bao giờ giá trị mà họ nhận được từ các sản phẩm marketing xã hội bao giờ cũng có nhiều hơn và cơ hội để thử cũng như chấp nhận sản phẩm đó là rất nhiều.

– Thiết lập giá một sản phẩm không phải là điều dễ dàng vì có rất nhiều vấn đề cần cân nhắc. Nếu sản phẩm có giá rẻ, hay khuyến mại và phân phát miễn phí thì tâm lí chung của khách hàng sẽ nhận định là sản phẩm này có chất lượng không tốt. Mặt khác nếu giá cao thì nhiều người không có khả năng chi trả. Các nhà tiếp thị xã hội sẽ phải cân bằng những vấn đề này và quyết định sao cho giá cả vừa cân bằng tâm lý người tiêu dùng vừa không ảnh hưởng đến lợi nhuận thông qua nghiên cứu thị trường.

3. Place (Nơi bán hàng)

– “Place” – địa điểm bán hàng ở đây được coi là nơi mà khách hàng có thể tiếp cận được sản phẩm của doanh nghiệp. Các sản phẩm hữu hình được sắp xếp theo một quy trình từ nhà kho, vận chuyển đến chỗ phân phối bán hàng sau đó là các của hàng bán lẻ. Các sản phẩm vô hình gồm ít các công đoạn hơn nhưng lại cần có sự quyết định một địa điểm rõ ràng để phù hợp với chức năng cung cấp thông tin và tập huấn. Đó có thể là phòng khám của bác sĩ, khu mua sắm, phương tiện truyền thông. Các địa điểm này phải đảm bảo chất lượng khi dịch vụ được tiến hành.

– Qua việc tìm hiểu những thói quen và hoạt động của các nhóm khách hàng mục tiêu cũng như những trải nghiệm và sự thoả mãn của họ đối với dịch vụ, các nhà nghiên cứu thị trường có thể tìm ra được những thông tin cốt lõi nhất để lập kế hoạch.

4. Promotion (Quảng bá)

– Chữ “P” cuối cùng chính là quảng bá sản phẩm. Bởi vì đây là bước có thể nhìn thấy rõ nhất nên nó thường hay bị nhầm lẫn như là cả một quá trình thực hiện việc marketing xã hội. Tuy nhiên như đã nói ở trên, đây chỉ là một khâu mà thôi.

– Phương thức quảng bá bao gồm các động tác như quảng cáo, PR, chiêu thị, hỗ trợ quảng cáo của phương tiện thông tin hệ thống bán lẻ. Điểm mấu chốt ở đây là tính ổn định và sự sáng tạo với các nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ.

B. Marketing xã hội và những chữ “P” mới

1. Publics (Công chúng)

– Các nhà hoạt động tiếp thị xã hội thường có nhiều nhóm khách hàng khác nhau tham gia vào chương trình của mình. Công chúng ở đây đề cập đến cả nhóm trong và ngoài chương trình. Những thành viên tham gia bên ngoài như khách hàng mục tiêu, các cơ quan tổ chức trong khi những thành viên bên trong là những người tham gia ủng hộ hoặc tiến hành chương trình.

2. Parnership (Đối tác)

– Các vấn đề về xã hội và sức khoẻ thường rất phức tạp và cần rất nhiều nhóm hay tổ chức cần tham gia. Chúng ta cần kết hợp với nhiều tổ chức khác nhau để tạo nên hiệu quả cao cho công việc. Bạn nên tìm kiếm những tổ chức có những mục đích hoạt động tương tự mình và tìm cách làm việc cùng nhau.

3. Policy (Chính sách)

– Các chương trình marketing xã hội có thể thúc đấy các cá nhân trong cộng đồng thay đổi thái độ của mình nhưng rất khó để duy trì thái độ ấy nếu như môi trường sống của họ lại thay đổi. Thông thường sự thay đổi chính sách là cần thiết để phù hợp hơn với những thay đổi của ngoại cảnh.

4. Purse (Tiền vốn)

– Hầu hết các tổ chức phát triển các chương trình marketing xã hội thường được bảo trợ bởi các nguồn tài chính như tập đoàn, trợ cấp của chính phủ hay các quỹ từ thiện. Đây cũng là một vấn đề cần chú ý để tổ chức của bạn luôn có đủ tiền cho chương trình tiến hành một cách hiệu quả.

Sau đây là một số ví dụ về các chiến lược marketing hỗn hợp trong marketing xã hội cho chiến dịch phòng chống ung thư vú ở tuổi phụ nữ trung niên:

– Tuyên truyền phổ biến 3 thói quen là chụp chiếu vùng ngực hàng năm, khám sức khoẻ định kì và kiểm tra ngực hàng tháng.
– Giá cả của việc sử dụng những dịch vụ này bao gồm tiền chụp chiếu định kì và kiểm tra hàng tháng.
– Địa điểm là những phòng mạch, các trung tâm chăm sóc và giáo dục y tế hay những cơ sở y tế lưu động, có thể di chuyển một cách linh động để đến với từng nhóm cộng đồng mục tiêu khác nhau.
– Chiến dịch quảng bá được thực hiện thông qua các thông báo của các dịch vụ cộng đồng, các biển quảng cáo, thư điện tử, các sự kiện truyền thông.

Đối tượng hướng tới cần phải rõ ràng, như ở đây nhóm cộng đồng mục tiêu là những phụ nữ trung niên từ 40 đến 65 tuổi có thu nhập thấp, thường quyết định dựa trên những tác động ngoại cảnh như gia đình, đồng nghiệp hay qua tuyên truyền của báo đài.
– Chương trình có thể hợp tác với các hội phụ nữ địa phương, các tổ chức từ thiện, tổ chức y tế hay các công ty truyền thông hoặc trung tâm dịch vụ công cộng.
– Mục đích của chiến dịch có thể hướng tới việc tăng nhận thức về việc khám sức khoẻ nhất là vùng ngực với phụ nữ trung niên thông qua chính sách hỗ trợ giá, bảo hiểm.
– Nguồn tài chính được hỗ trợ bởi trợ cấp của chính phủ như bộ y tế hay các tổ chức chống ung thư.

Những yếu tố của marketing hỗn hợp có thể được áp dụng một cách hiệu quả trong những chương trình phục vụ vì lợi ích cộng đồng.

Nguồn: Ngọc Thuỷ (Theo Social-marketing)

Bình luận

Scroll to Top